Tuesday, August 18, 2015

老妞上學記 - 第三堂課

第三堂課講述有關創意大綱(The Creative Brief),一個好的創意大綱必須蘊含:
1。產品背景
2。目標客戶/觀衆
3。活動目的
4。單一題材(Single Minded Proposition)
5。相信的原因
6。關鍵響應
7。語氣與方式
8。產品/工作解説
9。必須服從項目,例如公司的CI

其實我好像沒很記得老師說了什麽,那我就只說我記得的好了。

產品背景:
一旦了解了產品背景,你就更能夠寫出更獨特的產品故事,因爲每樣產品就像人一樣,都有其獨特之処,若深入了解必能發掘。

要是沒去探討這些產品的背景,它們就只是一瓶瓶普通的啤酒,但若查詢了其背景后,他的賣點就是這些啤酒是由一群修士,使用修道院之井水所釀成。。。這豈不是把這些啤酒變得獨特了嗎?所以我們必須Hungry for information!
目標客戶/觀衆:
欲成功將產品銷售,我們必須知道客戶想要什麽,他們的生活、家庭背景、年齡、學歷、嗜好等等。。。這裡姐學到了一個新的英語字眼“Old Money” 和 “New Money”。“Old Money”就是家族遺傳下來的財富;所謂的富二代、富三代或富X代。而“New Money” 則是最近才發達的,並不是家族遺留下的財務。

活動目的:
創造產品意識是不夠的,我們必須知道我們要那產品作麽?我們要如何影響目標客戶的思維、言行、舉止,是要他們多買些?還是要他們轉換牌子?

單一題材:
這是一個好廣告的柱,一個好廣告不可同時擁有太多的題材,那會很混淆,也很難抓住客戶的目光。所以欲作好廣告,我們就得集中所有的資料,然後精心篩選直到它變成一個強而有力的信息。

此外廣告必須來自于Big Idea,big idea就像一把幫我們傳達單一題材的意見傘。它並不是Execution Plan,在還沒Execution Plan之前,我們必須要有Big Idea。老師給我們分享了Dove的Campaign,是有關美麗的定義。世上只有2%的女生形容自己美麗,所以dove就舉辦了這項活動讓全世界來發掘美麗的定義。











之後老師讓我們Brainstorm,在現在的市場上做出一個廣告,讓觀衆有衝動再將它們的照片印刷出來。Canon有個例子,他們採用了scare tactic:

 



  

Type "Canon Never Again" then you'll be able to watch the rest of these funny commercials...Enjoy~

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